Information & Medien

Sozialorganisationen müssen zu Beginn eine strategische Frage beantworten: Wie viele Ressourcen möchte und kann ich in Kommunikation investieren? Spätestens seit Paul Watzlawicks bekanntem Zitat ist klar, dass wir nicht nicht kommunizieren können. Aber man kann sich auf das notwendige Minimum beschränken. Dazu gehören aktuelle und für die Zielgruppe leicht verständliche Informationen für Mitarbeiter_innen, (potenzielle) Klient_innen und deren Zugehörige. Es ist unerlässlich, eine strategische Entscheidung zu treffen, die im Einklang mit den verfügbaren Mitteln steht. Eine fundierte Planung sorgt dafür, dass die Kommunikation nicht überstrapaziert wird und gleichzeitig die wichtigsten Zielgruppen – Mitarbeitende, (potenzielle) Klient_innen und deren Zugehörige – ausreichend erreicht werden. Eine klare, leicht verständliche Präsentation der eigenen Arbeit und Werte sollte dabei im Fokus stehen.

Unerlässlich ist ein Krisenkommunikationsplan. In schwierigen Situationen, wenn die Organisation in den Fokus von Medien oder der Öffentlichkeit rückt, ist es entscheidend, vorbereitet zu sein. Ein gut ausgearbeiteter Plan ermöglicht es, die eigene Perspektive klar und sachlich zu vermitteln, selbst wenn Emotionen und Stress die Kommunikation belasten. Dies schafft Vertrauen und sorgt dafür, dass die Organisation nicht von außen interpretiert wird, sondern selbstbewusst ihre Haltung zeigt.

Bei allem darüber hinaus sollten Kosten und Nutzen abgewogen werden. Kommunikation kann als Werbung genutzt werden, für zusätzliche Einnahmen, neue Klient_innen oder zukünftige Mitarbeiter_innen. Organisationen können durch ihre Expertise oder als Sprachrohr ihrer Klient_innen und deren Bedürfnissen gesellschaftliche und politische Diskurse beeinflussen. Oder durch gezielte Maßnahmen im Grätzl ein lokales Umfeld schaffen, dass die eigene Arbeit wertschätzt und unterstützt. Wenn man sich zu viel vornimmt, können die ohnehin knappen Ressourcen allerdings wirkungslos verpuffen oder sogar ein negatives Image provozieren.

Ein entscheidender Hebel für erfolgreiche Medienarbeit sind Netzwerke. So kann es sich lohnen, die ressort-zuständigen Journalist_innen der relevanten Medien kennenzulernen und ihnen immer wieder von sich aus Geschichten anzubieten. Dadurch können eigene Themen platziert werden und man wird mittelfristig zu einer Ansprechperson für redaktionelle Storys. Außerdem können alternative Medienplattformen mit sozialkritischem Anspruch hilfreiche Partner_innen sein.

Eine weitere Möglichkeit, die Reichweite zu steigern, ist die Zusammenarbeit zwischen den Organisationen. Durch gemeinsame Kampagnen können wichtige Themen gebündelt und einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Auch die Unterstützung in sozialen Medien, etwa durch Likes, Shares und Collab Posts, kann die Reichweite erheblich erhöhen. Besonders bei gesellschaftlich relevanten Themen können gemeinsame Initiativen eine stärkere Wirkung entfalten und ein größeres Bewusstsein schaffen.

Obwohl der Einsatz von Influencer_innen und anderen unkonventionellen Methoden in der Kommunikation zur Reichweitensteigerung verlockend sein kann, müssen Sozialorganisationen immer die ethischen Implikationen im Blick behalten. Während Influencer_innen als Verstärker_innen von Botschaften agieren können, ist der Einsatz von Hacker_innen oder Botnetzwerken nicht nur ethisch fragwürdig, sondern auch riskant und potenziell schädlich für das Image. Eine verantwortungsvolle Kommunikation sollte immer den langfristigen Ruf und die Integrität der Organisation im Blick behalten.